Welche Marketingstrategien setzen deutsche Parteien in ihren Facebook-Werbeanzeigen und -Posts ein?
Dieser Frage ging ich in meiner neuesten Studie gemeinsam mit Joerg Hassler, Pablo Jost und Michael Sülflow auf den Grund.
Methode
Dafür werteten wir den Inhalt von 482 Posts, 120 Sponsored Posts und 284 Werbeanzeigen aus, die von CDU, SPD, Bündnis 90/Die Grünen, FDP, Die Linke und AfD bei der hessischen Landtagswahl 2018 auf Facebook veröffentlicht wurden.
Ergebnisse
Unsere Ergebnisse zeigen, dass die Parteien unterschiedliche Marketingstrategien für die drei Kommunikationstypen auf Facebook nutzten. Einerseits veröffentlichten sie die Botschaften zu unterschiedlichen Zeitpunkten im Wahlkampf (siehe Abb. 1): Organische Posts wurden eher kontinuierlich und mit steigender Anzahl im Wahlkampf veröffentlicht. Gesponsorte Posts und Werbeanzeigen vor allem zu bestimmten Zeitpunkten, um z.B. früh im Wahlkampf für die Briefwahl zu werben oder in der Endphase in bestimmten Wahlkreisen zur Wahl zu mobilisieren.
Andererseits nutzen die Parteien unterschiedliche Kommunikationsstrategien: In organischen Posts wurde vermehrt informiert, für parteieigene Themenschwerpunkte geworben und eher positiv kommuniziert. In den gekauften Posts und Werbeanzeigen haben die Parteien verstärkt mobilisiert, diversere Themen angesprochen und „Negative Campaigning“ betrieben (siehe Abb. 2).
Darüber hinaus lassen sich Unterschiede zwischen den Parteien erkennen, die im Wesentlichen auf Parteicharakteristika, wie z.B. Parteiressourcen oder Regierungs- oder Oppositionsrolle, zurückzuführen sind.
Der Aufsatz ist im Journal of Political Marketing erschienen und kann hier gelesen werden: